Tillväxtmaskinen H&M var länge en aktiedröm för vanligt folk. Bolagets omställning från butik till nätet, har däremot ställt många saker på ända. Bland annat har aktiekursen stått på näsan. Frågan är nu om och i så fall när H&Ms tillväxt kommer tillbaka.  VD Karl Johan Persson säger det rakt ut: ”Senaste året har varit tufft. Vår nätsatsning började väl sent, men flera delar är nu ikapp.” Det är dags för en lunch i korsningen Slöjdgatan 1, på H&Ms huvudkontor.

Under morgonen har H&M lämnat sin senaste rapport. Försäljningen ökar. Kursen startar också +3,3%. Men omvärldens förväntningar är högre och kursen byter snart riktning. Aktiekursen ljuger inte. När Karl Johan är redo för lunch är aktiekursen ned -6,6%. Det vittnar om en stor nervositet för att vara i en så stor aktie. Lunchkursen – 221,50 kr – nådde aktien första gången 20 april 2007. Det är jämt tio år sedan.

Karl Johan rycker av sig kavajen och kavlar upp ärmarna. ”Vi har väldigt mycket på gång, i befintliga butiker, med nya märken och på nätet”.

Idag är bilden av H&M mer komplicerad. Förr ökade lönsamheten med antalet nya butiker. Men de senaste 1 000 nya butikerna har inte ökat vinsten. Svaret hittar vi på Karl Johans bord. Vi pratar distribution, stordata, paket till dörren, en ny slags upplevelsebutiker, mode, nya märken, nya marknader, dollar, öppenhet och hållbarhet.

Karl Johans ordval ”många saker på gång” kan vi tolka som löftesrikt men också som stress. Varför skulle bolaget annars rulla ut så många åtgärder samtidigt, tänker jag, och frågar rätt ut; är detta den svåraste perioden i H&Ms historia? Efter senaste två åren med tvärt fallande aktiekurs, borde kanske H&Ms vd känna viss press antog jag. Kursen är ju ned i samma nivå som under finanskrisen.

”Vår svåraste period någonsin var att öppna butiker i Tyskland. Det tog många år innan vi gick plus. Och min farfar Erling gick själv in med pengar för att visa sin tro på satsningen”.

Att välja en händelse från 80-talet säger något om bolagets minne och långsiktighet. De nu aktuella H&M-katalogen med åtgärder handlar inte om närmaste kvartalen utan på de närmaste årtiondena.

”Redan i höst kommer H&Ms nya mer upplevelseorienterade butiker. Vi tar den fysiska klädbutiken till en ny nivå. I höst öppnar även de nya klädmärket Arket sina första butiker med start i London…” På supercentrala Regent street serverar de kläder och nordiskt kafé i ett.

Lunchtallrikarna är heta och Karl Johan dukar rappt och vant fram två färdigpreparerade tallrikar med kyckling, ris och morotsallad ur ett rullande matskåp i korridoren. Typiskt H&M, så få mellanled som möjligt, hinner jag tänka.

Comeback distribution

Vi talar om förebilder och Karl Johan namnger ingen modeikon, prispressare eller hållbarhetshelgon, utan en världsmästare på distribution. Amazon. ”De har satsat enormt mycket och levt med lövtunna marginaler och ändå lyckats.” Aktiekursen ljuger inte. Under de två senaste åren har Amazon dubblats i börsvärde. Under tiden har H&M tappat 39%.

H&Ms vd lever uppenbarligen med en fot i nya och en i gamla H&M. Å ena sidan kampen för att bli en modern distributör samtidigt som det gamla H&M fortsätter sin paradgren med fler butiker på fler marknader. Senaste härom veckan öppnade den 64e marknaden med en första butik i Almaty, Kazakstan.

”På ett 10-tal marknader kan du få leverans hem till dörren imorgon. Näthandeln fungerar på 36 marknader. Antalet länder ökar snabbt. Och lönsamheten är här på samma som i vår vanliga butiker.” Det är ovanligt i näthandeln, där lönsamheten ofta är mindre hälften. Men lönsamheten för hela H&M växer inte. Kunderna strömmar uppenbarligen inte längre till butikerna på samma sätt. Frågan är när nätet kan kompensera detta. Kanske dela upp aktien i två; nät-H&M och en butiks-H&M. Då skulle värdena bli mer tydliga?

Inför lunchen har jag pratat med en rad H&M-analytiker. De är oroade för att bolagets nät-butiker inte klarar av att kompensera för tappet i de vanliga butikerna. Omställningar tar ofta mer tid. Konkurrenter kan gasa ifrån. Det kan ta flera år. Analytikerna säger samtidigt sig sakna detaljerade siffror.

Comeback i nya märken

Det tredje tillväxtbenet, nya märken, gör också Karl Johan påtagligt nöjd. ”Cos omsätter nu i storleksordningen 10 mdr per år. Other Stories och H&M Home utvecklas också över förväntan.” Men utifrån vilken förväntan räknar H&M måste vi fråga oss? Det vill Karl Johan inte gå in på. ”Ett utdrag av våra siffror säger inte så mycket. Det blir så lätt övertolkat och felanalyserat”.

Analytikerna medger att de räknat fel. Men frågan är om de hade för lite data för att över huvudtaget kunna räkna rätt? H&Ms avvaktan med både den stora omställning och med att ge fler siffror till analytikerna, kanske ändå var en försiktighet för mycket?

Att H&M väntade med de stora dyra investeringarna i näthandel gjorde att H&M (jämfört med exempelvis Zara-Inditex) gav mycket höga vinster åren fram mot 2012. Därför gick H&Ms aktiekurs också förvånansvärt starkt. Men det var övervinster och överkurs, säger analytikerna idag. Bolaget borde ha investerat mer i nätet tidigare. Det var inte meningen att H&M skulle lura aktiemarknaden, men kanske var det just detta som skedde. Senaste fem år har däremot vinsten stått stilla och stampat och amerikanska ägare har sålt av. Aktiekursen ljuger inte.

Comeback reklam

Ytterligare ett nytt tillväxtben är sociala medier. Den nya resan på nätet även förändrat farfars Erlings banbrytande idé med stora annonser i dagspress. H&M har många miljoner följare på twitter och facebook. De andra sociala medierna Instagram och Snap växer också snabbt. Men publiken är inte helt på, uppfattar jag. Några hundra ”gilla” för en ny tröja är inte mycket för många miljoner användare. Kanske bolaget måste öppna sig mer här också.

Butikerna på nätet kräver inte bara en ny marknadsföring och leverans. Konsumenter vill umgås, diskutera, jämföra och pröva. Före vår lunch letar jag själv efter en vårjacka och hittar en parkas för 399 kr. Men på min mobilskärm dyker det upp en börsnotis från en rosa tidning och affären blir aldrig av…

Karl Johan fokus på distribution går inte att missta. I hög fart rabblar han statistik över fallande antal besökare för butikbranschen in Tyskland, England och USA. Hur gallerior lägger ned och butiksdöden breder ut sig…

”Jag har träffat grundarna till Zalando. De har gjort en imponerande resa. Vi är på god väg. Vår kombination nät och butik är också en fördel.”

Aktiemarknaden är idag inte övertygade om H&Ms förträfflighet. Dagens ökade försäljning duger inte. Aktiekursen envisas hela lunchen med att peka kring -6%.

Analytiker talar om H&Ms vägskäl. Ska vinsterna upp eller har bolaget fullt sjå att hålla de gamla vinsterna uppe? Dagens aktiekurs säger att omvärlden väntar sig att vinsterna ska stiga igen. Det finns redan inräknat. Stiger inte bolagets lönsamhet snart, så ska H&M ha lägre kilopris per aktie, som en mer stabil vinstmaskin och ett 20% lägre aktiepris, säger flera analytiker.

En annan analytiker berättade hur hen först slutade köpa aktier för den årliga utdelningen och senaste åren minskar de innehaven i aktien. För hen kan inte förutse när H&Ms vinster ska börja öka igen, om ett eller flera år bort i tiden.

Comeback utdelning

Att H&Ms utdelning inte vuxit på många år har börjat väcka en skepsis. Här talar vi om en verklig symbolfråga. Nu har frågan blivit än hetare bland aktieägare som nu oroas för att bolaget till och med kan sänka utdelningen. Hur ser du på det? Karl Johan är glasklar: ”Vi har inga sådana diskussioner eller planer.” Men i dagens rapport finns ändå en signal. Bolaget öppnar för att ta lån på upp till 7 mdr kronor. Det har mig veterligen aldrig tidigare hänt. Det kan osäkra ägare se som en utdelningsförsäkring. För den låga räntan belastar inte bolaget nämnvärt. Om det nu stannar vid att vara ett brygglån. Skeptiska aktiehandlare kan samtidigt se lånet som en varningssignal om att bolagets förmåga att öka utdelningen dröjer.

Karl Johan framstår däremot som mycket lugn, optimistisk och engagerad i den långa listan av nya och gamla åtgärder. ”Våra åtgärder börjar ge allt mer effekt. Men några exakta siffror vill vi inte ge än. Vi vet inte heller om eller när vi ska ge mer nya siffror. Det får vi återkomma till.”

Analytikerna köper däremot inte H&Ms comeback med samma lugn. De andas mer frustration. ”En comeback tar alltid mer tid än vi vill tro och hoppas. Nya märken är inte svaret vi vill ha. Vi vill höra att näthandeln fyller det växande hålet i butikerna”.

Under lunchen tickar aktiekursen vidare kring 222 kronor. Det är långt kvar till rekordnivån 365 kr 2:a mars för två år sedan. Karl Johan är aldrig i närheten av ämnet aktiekurs. Karl Johan har annat fokus: ”Varje morgon är det första jag gör är att läsa av försäljningen för våra olika märken”.

Det är i höst jämna 70 år sedan farfar Erling öppnade sin första klädbutik i Västerås, påpekar jag. Men nostalgi är inte Karl Johans främsta gren. ”Vi ska inte fira på något särskilt sätt. Vi brukar inte fira företagets födelsedagar… Vi jobbar dag och natt för att för att öka effekten av våra nya satsningar…”

Lunchen är över. Några samtalsämnen får vi spara. Karl Johan dukar av. Kavajen åker på. Jag tar en bild med mobilen. Aktien stänger några timmar senare på -4,5%. Aktiekursen ljuger inte. H&M har en uppförsbacke.

Vad tänker du om H&M?/claes hemberg