”H&M mer fabrik än mode”

H&M har tappat modegrad. Det är orsaken till aktiekursens fall, säger en rapport som H&M-ledningen fått ta del av. Bakom faktan finns stordata-analytikern Peter Majanen på Quattroporte. Och han har ett recept för nya vinster. ”H&M borde fånga upp streetmodet i Asien.” H&Ms farligaste konkurrent berättar han är inte alls den vi tror, utan en ny renodlad amerikansk nätklädkedja.

Aktieägare klagar på aktiekursen. Analytiker klagar på lönsamheten. Stordata pekar på helt andra brister. Peter Majanen analyserar vad nätvärlden tänker sekund för sekund. Han mäter små nyanser i stordata från över 100 miljoner källor och några miljoner sociala medier. Han beskriver den digitala verkligheten som en spegelbild av verkligheten. ”Den är bara enklare att mäta i detalj – sekund för sekund”.

Hans bild av H&M är enstämmig. ”H&Ms aktiekurs kan jag enkelt beskriva som styrs av graden av ”coolt mode”. De har nära 100% samverkan. I själva verket har jag funnit över 100 olika nyanser till begreppet, men låt oss stanna vid ordet coolt mode. Och då märks tydligt hur H&M senaste åren tappat modegrad, exakt samtidigt som aktiekursen gått i källaren.”

Andra begrepp och trender han mätt i samband med H&M är lyx, butik, äkthet, näthandel, design och 30-talet andra vanliga modebegrepp. Just aktiekursen följer mest ”coolness”.

Siffrorna visar också trenderna åren 2010-2014. Då tappade H&M särskilt mycket i ”kreativitet” och ”nytänkande”. Det tålde aktiekursen. Men när H&M senaste åren framför allt tappat ”coolness”, då dök aktiekursen nära samtidigt. Hur begreppen hänger ihop, föregår, förebådar och följer varandra kräver djupare analys, menar Majanen.

En som inte håller med är modetidningen Vouge. De säger att H&Ms nya satsning Arket är på rätt spår. Även The Buisness of Fashion ger nysatsningen höga betyg.  Men även om de får rätt är frågan när det slår igenom på resultatet för H&M…

Peter Majanen menar att konkurrenten Zara:s aktiekurs däremot styrs i huvudsak av enligt nätvärldens ”autentiskt”. De uppfattas som spanska, mer häftiga, mer närmare sitt ursprung. Zara uppfattas inte alls som fabrik utan mer genuin butik. H&M har gått lite åt andra hållet och har i konsumentens ögon blivit en anonym global butikskedja som kan sälja lite vad som helst”.

Därmed motsäger Majanen trenden där H&M valt att bredda och satsa på allt från skor, smink, inredning… Han saknar modet.

”H&M andas idag mer distribution och effektiv kedja. De associeras mindre till mode. Det är en allvarlig miss”, säger Peter Majanen.

Majanen beskriver ordet ”cool” som ett framåtriktad efterfrågan. Konsumenten nöjer sig inte med att vara modern idag, utan den coola konsumenten vill vara modern imorgon. Här hittar också Majanen sitt framgångsrecept.

”H&M borde titta på streetmodet i Sydostasien. Gärna i Jakarta och Manila. Vi talar om en stor ung befolkning med snabb tillväxt. De kommer sannolikt framöver rita upp nya versioner av mode som påverkar övriga världen.”

Även H&Ms design har fått ett klart sämre betyg senaste åren. Men det är inte lika alarmerande, menar analytikern, de är inte lika nära kopplade till lönsamhet och aktiekurs, enligt Majanens data.

”Kanske skulle H&M vinna på att koppla sig till Sverige, såsom Ikea jobbar. Det skulle ge namnet mer känsla av sammanhang.”

Majanen saknar fakta som säger att trenden ska brytas. ”Jag följer historik. Än så länge ser jag inga tecken på att trenden håller på att brytas. Nysatsningarna som H&M själva talar om med ny butikskedja m.m. har ännu inte givit något resultat.”

H&Ms olika klädmärken har däremot helt olika gensvar enligt mätningarna på nätet. Cheap Monday uppfattas framför allt äkta, Cos är just coolt och enkelt att handla på nätet, H&M ger positiv attityd och Monki är mer äkta. Men det är bara Cos som sticker ut över snittet för klädvärlden. Alla andra H&M-märken släpar efter, enligt Majanen.

”Skulle skulle H&M kunna expandera Cos snabbare så skulle det kunna stärka hela koncernen. Det är viktigt att samtidigt möta framfarten från Amazon Fashion som hittat helt rätt”.

Den största konkurrenten är nämligen inte någon känd klädkedja, utan en nätaktör som nu börjat sälja kläder.
”Amazon har perfekt prickat in begreppet coolt mode i sin nysatsning Amazon Fashion. Deras kunskaper om nätet har visat sig vara långt viktigare än deras kunskaper om kläder. Deras grad av cool är i storleksordningen 4 gånger större än H&M.”

H&M har senaste åren lagt kraft på ekologiska och hållbar produktion.
”Circularity (cirkulär ekonomi) är begreppet de använder. Frågan är viktig, men den rör inte riktigt klädköparna. De förutsätter en viss grad av hållbart tänkande. Det är ingen egen nisch eller säljargument.”

Mitt råd om H&M-aktien: vi har ännu inte sett några säkra tecken på att bolaget har bytt motvind till medvind. Vänta med att köpa. Vi har idag ingen klar bild av om vändningen kommer i år, 2018 eller senare. Vi får återkomma!

Här en aktuell Di-analys om H&M

Vad säger du om H&M?/Claes Hemberg

Relaterade inlägg

Kommentarer